UEPlay游藝館

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May 17th, 2006

「甲蟲王者 」遊戲行銷個案淺析1

mushking's play sheet

甲蟲王者桌面遊戲(card game)

『甲蟲王者』自2002年上市以來在日本遊戲市場上創下玩家人數150萬人,機台設置總數13200部、公開競賽3萬300場、卡片銷售量超過3億張銷售紀錄的成功商品。其成功經驗值得國內玩具遊戲界參考,以下簡單就商品特性與行銷特點兩部分加以說明:一、商品特性

(一)善用『甲蟲熱』:日本從1999年大幅開放鍬形蟲與兜蟲(獨角仙)進口後,目前日本境內已有超過五百家昆蟲商店及一千個以上的販賣昆蟲網站;並有四百多種外來種昆蟲進口,進口昆蟲每年接近七千萬隻,相當龐大。而『甲蟲王者』善用這種風潮結合遊戲是典型『事件行銷』(event marketing)中「借勢」的手法,即利用目前社會流行事物,提昇產品知名度進而達到行銷之效果。值得注意的是「甲蟲飼養」的現象在遊戲推出時原已逐漸退燒,又因此而重新流行,使周邊產業又重燃生機,而這種飼養熱在日本也因起另一種負面效果,即「棄養」的問題,這些棄養的鍬形蟲與兜蟲不僅影響農作物生長也對原有日本原生昆蟲生態產生衝擊,這應該也是這個遊戲未預期的負面效果吧!

(二)遊戲規則單純:遊戲規則為猜拳對戰,只要看懂卡片內容以及猜拳對戰規則即可參與遊戲。遊戲規則最基礎的核心,其繁複程度也決定參與門檻高低與目標市場,而猜拳對戰為最基本的勝負方式,自然易為小朋友所學習以及參與。另街機的主要問題是如何讓消費者願意再玩,而卡片的蒐集則使小朋友有更多的動機願意再次投錢,希望能有更強的甲蟲與更厲害的必殺技。

(三)家長支持:日本文化對昆蟲的特殊喜愛,讓家長不反對孩子參與這項遊戲,而孩子也確實從這個遊戲中認識更多的昆蟲知識。再者家長或家長團體不反對,是街機生存的要件之一,以往武鬥式或射擊式的街機,都因為暴力或血腥的畫面,讓家長或社會大眾普遍認為街機與青少年犯罪有關,此社會觀點也是造成街機逐漸淘汰的原因。而該遊戲先天上已取得家長的不反對或支持,也使逐漸沒落的街機似乎又出現一線生機。

(四)街機(Arcade game)與家庭遊戲機互為奧援:從街機開始發展,走入家庭遊戲機市場,發展出GBA以及NintendoDS的遊戲等等,創造第二條成長曲線,延續該遊戲的產品生命,此外家庭遊戲的出現也讓遊戲者從中練習比賽的技巧,讓消費者更有信心參與地區比賽乃至全國大賽,其目的乃在延續該遊戲的熱潮,製造新聞性與話題性。

(五)種子人員的引入:90 個Leader擔任種子人員,在遊戲場現場擔任遊戲介紹、戰術指導與對戰對手的工作,提高消費者對遊戲的認知程度。這些所謂種子人員藉由蹲或跪的方式與小朋友保持眼睛的接觸,拉近與小朋友的距離,本項技巧乃標準的口碑行銷與直接行銷的手法,藉由小朋友彼此間交流遊戲後的體驗,營造該遊戲的口碑,進而透過口耳相傳或遊戲者的彼此引薦達成行銷的目的;但在口碑流傳之前,遊戲商品必須經過一段累積期(或門檻期),為縮短此期間,種子人員在此則擔任直接行銷的角色,在現場直接推薦遊戲、營造遊戲的氣氛以使潛在遊戲者的接受門檻降低,讓遊戲迅速為消費者所接受。

(六)營造社群:透過舉辦擂臺大賽與卡片蒐集與交換,營造社群,增加參與者對本項遊戲參與的程度(深度)並維擴大參與人數(廣度)。社群的營造幾為現代遊戲之終極目標,不論是線上遊戲(online game)或卡片遊戲社群在成功的模式中皆無缺席者,甚至在長銷型玩具中也常見社群的影子,但社群經營的成功,商品本身的特質與目標客群的特質必須相輔相成,最有趣的例子當是鋼彈系列(Gunpla),鋼彈卡通在剛推出時並不是很成功,但因目標客群的特性反使這系列的卡通、玩具、遊戲等系列產品推陳出新。而本遊戲結合卡片的蒐集,原本即適合營造社群(如魔法風雲會,Magic the Gathering ,MtG),由甲蟲王者的官網也可看到,該遊戲也介紹一些桌面的玩法,也嘗試回到紙牌遊戲的原點,可看出這個遊戲試圖擴展社群的範圍。

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甲蟲王者桌面遊戲規則說明(日文版)

May 17th, 2006

紐約市懷特科學中心巡禮(六) 兒童參觀的博物館

文圖:張世宗

(7)小生物近距離觀察:於樹的正後方有二個活的生物之展示櫃,提供近距離觀察之用。其一為枯樹幹上之苔、蕈類植物。另一就叫做「紅櫃」因其四周及頂都安裝著紅色透明玻璃。

「紅櫃」內放的叫白腳鼠。特別說明是因為白腳鼠像其他多數的野生物在晚上才開始活動。(事實上世界上多數的生物百分之六十以上是在晨昏微光或完全黑暗的情形下才活動的)館方利用白腳鼠對紅色色盲的特性,白天外面光線透過紅櫃的紅色玻璃時,只有紅色光才能穿過,其他光都被過濾掉了。這時對白腳鼠而言正是晚上(因它看不到任何光線)所以活動頻繁,正適孩子們觀察。到了傍晚此中心關門後,紅櫃內之燈才被打開,對它而言就是白天,也就是睡覺休息的時候了。利用此法,小生物的生活習慣改變了,其生理時鐘恰被調慢半天以利孩子們在白天開館時參觀,而對白腳鼠言卻無所覺。事實上將此法特別的是紐約市北面的布朗士動物園(Bronx zoo)。園內有一「黑暗世界」館,將各種在黑暗中活動的動物集中一起,利用特殊設計的打光及玻璃濾鏡,使觀眾們能直接觀察動物們在黑暗中活動的情形。

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